En tant que conseil en communication citoyenne et politique, j’aborde régulièrement la question du discours normatif et de la référence. La question est de comprendre pourquoi, et comment, un discours parvient à devenir dominant au point que les autres discours se sentent obligés de se positionner en référence à celui-ci.

Doritos est une marque assez futé. Je ne parle pas de la qualité de ses produits mais de sa communication. Ils sont suffisamment détendus pour avoir du recul sur ce qu’ils font et sur ce qu’ils sont. Et donc au lieu de tenter une communication très premier degré s’appuyant sur le croquant ou le goût du produit en plus de l’incommensurable bonheur de le consommer, ils vont faire une parodie d’une autre pub très premier degré. Sacrilège et blasphème, ils se sont attaqués à un référent normatif du cool : Apple.

Car, oui, Apple nous a sorti une communication ultra premier degré pour nous faire comprendre que l’iPad était absolument révolutionnaire, beau, magique, super…. A bien y regarder, la pub d’Apple est une version classe et haut de gamme d’un spot de télé-achat. Les gestions du discours sont vraiment très proches.

Au final, en plus de produire une vidéo virale et de faire parler de leurs produits, Doritos se permet de remettre Apple à sa place. Comme eux, Apple fait de bons produits, mais cela reste de simples produits.

http://www.youtube.com/watch?v=AgqnOqfehJE